Foi-se o tempo em que apenas um programa de pontuação em troca de prêmios era a estratégia mais eficiente para fidelizar um consumidor. Uma pesquisa da Accenture Strategy, de 2017, mostra que mais de 80% dos brasileiros trocaram de marca favorita, 36% confirmaram que suas expectativas em relação ao tratamento aos clientes leais mudaram e 71% acreditam que programas de fidelidade não geram realmente lealdade.
A pesquisa, Seeing beyond the loyalty illusion: it’s time you invest more wisely (Enxergando além da ilusão da lealdade: é hora de você investir mais sabiamente), foi realizada com 25.426 consumidores pelo mundo — sendo 1.322 aqui do Brasil — , e o que é possível concluir dos dados é que a fidelidade à marca ainda existe, mas ela não depende mais das estratégias tradicionais de compensação.
“As mecânicas tradicionais de ‘preço baixo’ e ‘serviço confiável’ não são mais tão eficazes para promover a fidelidade”, afirma Robert Wollan, diretor executivo sênior e líder global de Estratégia Avançada de Consumidor da Accenture Strategy.
Nós já falamos que quando alguém se torna leal a uma marca, toda a comunicação e comportamento da empresa devem mudar para manter o cliente. E o relatório da Accenture acrescentou mais camadas de informações a esse relacionamento. Ele identificou cinco linguagens de fidelidade que os consumidores conhecem e procuram na hora de se tornarem fiéis a uma marca:
– Provas de carinho: os clientes usam esse termo para identificar aqueles pequenos atos de gentileza que são associados com o carinho que a marca sente por eles: descontos personalizados, ofertas especiais customizadas… 71% dos brasileiros são fiéis a empresas que fazem isso. E a diferença aqui é que essas ações têm um contexto, são usadas em momentos certos, em que a pessoa realmente precisa ou vai usar.
– Conheça-me: os consumidores estão mais inclinados a virar fãs de uma marca que permite personalizar seus produtos, serviços e que estão presentes nos canais de comunicação favoritos deles. As interações nesses meios também respeitam o tempo e o espaço dessas pessoas.
– Facilidade para efetuar pagamentos: Estabelecimentos que aceitam uma infinidade de bandeiras de cartão, tem mais chances de fidelizar os clientes.
– Caçador de emoções: clientes se tornam fiéis às marcas que criam experiências únicas, multissensoriais, usando novas tecnologias como realidade aumentada ou virtual e fazendo seus consumidores se engajarem com ações fora do tradicional.
– Se você gosta, eu gosto: pessoas também se tornam leais pela influência de familiares, amigos e personalidades como influenciadores, que endossam as empresas nas quais têm interesse.
– Prenda-me: as empresas que fazem parcerias com outros fornecedores para troca de pontos em programas de prêmios ou sempre estão na vanguarda no lançamento de produtos e serviços inovadores fidelizam mais facilmente seus clientes, dando a sensação de que não é possível viver sem elas.